文 | 天下网商
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3月中旬，一组龚俊的照片刚发上小红书，就在评论区引发了刷屏。
画面中，龚俊身着一套深灰色三件套西装，内搭蓝白竖条纹衬衫，整体造型利落精致，兼具商务感与时尚感。“龚俊真是太会抬衣服了！”“龚俊穿着像高定！”“竟然是利郎？”“利郎竟然有这么好看的西装！”评论区里，一半是对龚俊本人的夸赞，另一半则是对西装品牌的意外——绝大部分网友都没有想到，这套被龚俊穿出高定感的西装，来自利郎旗下轻商务系列“LESS IS MORE”与先锋设计师周翔宇的联名合作系列。
图片来自小红书
几天后，利郎发布了2025年业绩公告：全年营收40.7亿元，同比增长11.5%，成为闽派男装中首家营收破40亿元大关的上市企业；净利润5.02亿元，同比增长9.0%。
利郎成为闽派男装中首家营收破40亿元大关的上市企业（图源：招股书）
在中国商务男装品牌集体陷入“中年危机”的当下，利郎的营收自2023年以来已连增3年，从35.44亿元增至40.70亿元，跑赢了大多数同行。这样的业绩表现，同样让许多人感到意外——难道利郎真的率先“突围”了？
营收利润双增，利郎做对了什么
要理解利郎在2025年的相对强势，得先看清它所处的赛道正在发生什么。
过去几年，中国商务男装行业正在经历一场“结构性大洗牌”。Statista数据显示，2024年中国男装行业市场规模约为2706亿元，近5年复合年增长率仅为2.4%。弗若斯特沙利文数据则显示，2024年中国男装前五大品牌市占率仅为10.9%，市场格局高度分散，传统商务男装品牌在价格战和同质化竞争中，普遍陷入“增收不增利”或营收下滑的困境。
以2025年上半年为例，13家男装上市公司中，仅中国利郎、安正时尚、比音勒芬、海澜之家实现营收增长，七匹狼、报喜鸟、九牧王、雅戈尔等传统品牌营收均出现不同程度的下滑。作为行业领头羊，海澜之家在2025年上半年营收同比微增1.73%，净利润却下降了3.42%。
这场困境的本质，是传统商务男装品牌过去依赖的增长模式——以轻资产加盟模式构建庞大线下网络，用高密度广告投放建立品牌心智——在消费代际更替和渠道逻辑颠覆的夹击下逐渐失效。
“西服只有结婚或面试时才穿，平时穿就像中介。”在小红书等社交平台上，传统商务男装品牌常被年轻消费者调侃为“爸爸专属”，偶有关于设计、品质和创新的讨论，也多是围绕“老父亲式审美”展开的吐槽。
Z世代男性的消费逻辑与父辈截然不同。他们不再追求标准化与商务感，更倾向于“轻商务”和“通勤户外化”风格，要求服装能在通勤、办公、差旅和轻户外等场景之间无缝切换，愿意为个性、科技、功能、舒适等叙事买单。这种代际差异直接重塑了市场格局：传统商务男装市场份额持续萎缩，休闲、运动、设计师品牌快速崛起。
此外，Z世代男性的消费决策路径变得高度碎片化，购物可能发生在社交媒体、内容平台、电商网站、线下门店等任何触点，固守单一渠道的批发经销模式日薄西山。
为了摆脱“中年危机”，传统商务男装品牌普遍启用了品牌年轻化和渠道转型战略，而利郎这份2025年年报的含金量，恰恰在于它借助品牌焕新和渠道优化交出了一份成绩亮眼的答单。
截至2025年底，LESS IS MORE已开出371家门店（图源：利郎官网）
早在2016年，利郎就推出了LESS IS MORE轻商务系列，试图在主品牌之外，用一个全新的身份去接触年轻消费者。2020年前后，这一系列瞄准一二线及经济强市的20-40岁年轻群体，精准切入“青年商务装”空白赛道。截至2025年底，LESS IS MORE已开出371家门店，全部采用直营模式，集中在年轻消费者偏好的购物中心。
从2023年至2025年，轻商务系列收入高速增长，同比增速分别为35.2%、27.2%和28.4%，2025年营收达11.47亿元，占集团总营收比重从2022年的16.8%提升至28.2%，成为利郎名副其实的“第二增长曲线”。更重要的是，这一增长并非单纯依靠门店数量扩张，而是主要得益于单店平均收入的大幅提升——从2022年的200.69万跃升至2025年的309.27万。
轻商务系列已成为利郎的“第二增长曲线”（图源：招股书）
与此同时，利郎的DTC（直面消费者）模式转型也初显成效。2020年，利郎将旗下242家LESS IS MORE门店从代销转为直营，正式启动DTC模式转型。2024年，利郎LILANZ主系列也在东北地区及江苏省率先开展DTC模式转型，收回一级分销商的经营权，由集团直接运营。2025年，这一模式继续在山东省及重庆市推进。
截至2025年12月底，利郎DTC模式门店已增至457家，推动主系列收入增长6.0%至29.22亿元。分区域看，作为2024年DTC模式转型主阵地的东北地区，2025年营收同比增长255%至2亿元。
2025年，利郎LILANZ主系列收入同比增长6.0%至29.22亿元（图源：利郎官网）
在新零售业务上，利郎则将电商平台从库存清理渠道转型为主攻新品的零售阵地，在2025年录得25%的显著增长，其中抖音销售额同比增长39%。
得益于DTC模式的深化与新零售业务的放量，2025年利郎毛利率同比上升1.9个百分点，达到49.6%的历史高位。
费用、库存激增，利郎的转型难题
但凡事总有另一面。在营收突破40亿元、毛利率创下历史新高的同时，利郎的隐忧也浮出水面。
最直接的问题，是DTC模式转型带来的包括销售费用在内的成本激增。DTC模式下，品牌通过直营门店或自营电商直接面向消费者销售，随着原本让渡给经销商的批发折扣变成了品牌自收，收入基数提高，毛利润自然会扩大——这正是利郎年营收三连增、毛利率创新高的根本原因。但DTC模式的另一面，是原本由经销商承担的门店租金、人员薪资、渠道运营、促销活动等成本，也转由品牌自担，从而导致成本猛增。
财报数据显示，从2020年至2025年，利郎的销售及分销开支从4.92亿元一路攀升至12.59亿元，占总收入比重从18.4%连续上涨至30.9%，6年间增长了12.5个百分点。
这是因为DTC模式属于重资产运营，当利郎将线下门店转直营、电商业务转自营后，广告开支、装修费用、品牌宣传等开支随之猛增——2025年，利郎直营店及电商费用为5.04亿元，较2024年增加1.49亿元，同比激增41.85%。
持续走高的销售费用，正不断吞噬着利郎的利润：2019年，利郎净利润达到历史最高点8.12亿元。此后其营收不断增长，毛利率也从2020年的44.9%提升至2025年的49.6%，但净利率却从2020年的20.8%跌至2025年的12.3%。
另一个不容忽视的信号来自库存。2025年，利郎的平均存货周转天数为226天，较2024年增加43天，导致其截至2025年末的存货金额达14.52亿元，同比猛增33.6%。大量资金被库存占用的后果，是利郎2025年经营活动现金流净额为5.38亿元，同比增长仅2.09%，远低于营收和利润的增幅。这些数字说明，利郎的精细化运营能力仍有待提升。
2025年，利郎的平均存货周转天数较2024年增加43天（图源：招股书）
DTC模式转型中出现的这些问题，让利郎不得不放缓扩张速度——2025年仅净增44家门店，远低于2024年的78家。
由此可见，利郎的真实处境是：在一个普遍失速的赛道里，它是跑得相对稳的选手，但离终点尚远——能否成功渡过转型阵痛期，取决于它能否有效提升DTC模式下的运营效率，能否通过与消费者特别是年轻消费者的直接沟通建立情感联结，将交易关系转化为长期的用户生命周期价值。
品牌年轻化，产品力是关键
如果说费用和库存是利郎眼下的“近忧”，那么品牌年轻化则是它避无可避的“远虑”。
如何在年轻消费者的文化语境里重塑品牌形象，是整个传统商务男装行业的难题。业内最普遍的解法，是签约更年轻的品牌代言人——比如海澜之家刚把代言人换成了2002年出生的黄明昊。
利郎的年轻化营销手段更为丰富：不仅把品牌代言人从“80后”韩寒换成了“95后”许凯，还多次赞助芒果TV王牌真人秀《披荆斩棘的哥哥》，同时一边与知名设计师联名，一边在全国各地举办明星见面会。在小红书、微博等社交平台上，利郎的内容营销团队也在持续输出产品穿搭示范、设计师访谈、品牌理念解读等内容。
利郎LESS IS MORE×王赫野品牌见面会徐州站
但必须承认，基于审美、价值观、产品力和生活方式所产生的代际差异，仅凭广告营销很难抹平。未能及时洞悉年轻消费群体的需求，才是商务男装品牌离年轻人越来越远、逐渐失去市场份额的根本原因。
对利郎来说，要继续深化品牌年轻化战略，有效拓展年轻客群，最终还是要靠深度联结用户的DTC模式来沉淀用户数据，进而驱动消费者洞察、产品研发、按需生产、精准营销等全价值链的效率提升，用持续优化的品牌力与产品力来拉动销量增长的中长期势能。
在产品力方面，利郎主系列已形成拒水羽绒服、持久白免烫衬衫、耐洗POLO衫等“极致单品”；而在LESS IS MORE轻商务系列中，青年西服、休闲裤装、Polo衫、羊绒大衣等核心产品为品牌带来了40%-50%的销售额。为了让这些产品更精准地触达年轻商务客群，充分发挥全直营模式的优点，利郎已将线上数据运用于线下门店的开拓，正在升级店铺类型。2025年，利郎关闭了119家街边店，新开了99家购物中心店和奥特莱斯店、64家百货店中店，进驻的购物中心包含万达广场、万科广场、SM广场、泰禾广场、万象城、奥特莱斯等。
2025年，利郎新开了99家购物中心店和奥特莱斯店（图源：利郎官网）
在品牌年轻化和DTC模式转型的主线任务之外，利郎还试图通过“多品牌、国际化”战略打造新的增长曲线。2024年，利郎完成了对高端高尔夫服饰品牌“万星威MUNSINGWEAR”中国业务的收购 ，并于2025年下半年在重庆、晋江等地开设了首批实体门店。利郎还将东南亚作为出海的桥头堡，于2025年在马来西亚开出4家门店，预计2026年将在菲律宾正式开展业务。不过，多品牌与国际化属于长期战略，未来几年仍将处于“投入期”。
回顾利郎的品牌历史——从1987年福建晋江的家庭小作坊起步，到2000年开创性地提出“商务休闲男装”概念，再到2002年邀请陈道明代言、喊出“简约而不简单”的经典口号——利郎曾是中国男装风潮的引领者，也是中国首家登陆港股市场的男装企业。
带领品牌走过近40年的利郎主席兼非执行董事王冬星在财报中表示：“集团有信心于2026年实现总销售不少于10%的增长，新零售销售增长目标锁定为15%。”
但对利郎来说，比营收增长更重要的，其实是轻商务系列能不能建立起真正的品牌壁垒，DTC模式能不能显著提升经营效率。
毕竟，在中国商务男装这场“中年危机突围战”中，跑得快固然重要，但跑得远才是最终的赢家。龚俊身上那套让无数人惊叹的西装，或许是一个好的开始，但要真正跨越“中年危机”，利郎还需要更多这样的高光时刻。
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