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（来源：五粮液供图）
时值白酒调整深水区，头部酒企的一举一动都牵动市场神经。12月18日，五粮液（000858.SZ）第二十九届12・18共识共建共享大会在四川宜宾召开，千余名经销商、投资者、媒体代表汇聚长江第一城，不仅以“新形势 新机遇 新征程”主题为“十五五”时期五粮液发展校准方向，也传递出行业发展新风向。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上表示，公司薪酬全面跟经营挂钩，启动末位调整和不胜任退出机制，以前所未有的改革力度拥抱变化，穿越周期。
观察君在现场注意到，不同于往年，本届大会将沿用多年的“共商共建共享”名称调整为“共识共建共享”。一字之变背后，是五粮液在行业深度调整期与经销商从“利益协商”向“理念同频”的战略升级，也为行业厂商关系重构提供了新范式。
直面“三理性时代”，挖掘新需求
“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。”曾从钦在会上直言，当前，行业正处于第五轮深度调整，且此次调整涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革，是一次“周期性”“结构性”“回归性”的调整。
中国酒业协会理事长宋书玉也明确指出，当前酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”，产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失是困扰产业的四大问题。
行业数据更为直观。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%。行业“去库存”压力显著，存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。
“面对困难，我们的企业与经销商都不同程度表现出一些困扰，甚至有些悲观情绪，其实大可不必。”宋书玉认为，当前产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。“时间正在消化和解决产业的问题。我们虽然身处冬天，但春天一定会应时而来。”
曾从钦也表示，当前，宏观经济向好蕴含新机遇。从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构来看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。此外，消费提质扩容蕴含新机遇。其中，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为关注焦点。
值得一提的是，今年10月工信部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026—2030年）》（征求意见稿），首次将酿酒业与丝绸、瓷器等并列为“历史经典产业”；11月，工信部、发改委等六部门又联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，强调要“扩大历史经典名品影响力”……系列政策文件都在为白酒复苏奠基。
主动谋变，产品和渠道双轨破局
面对行业调整，宋书玉说，理性增长是产业当下明智的选择。在其看来，理性需求下，酒企的营销策略需要变；价格倒挂下，市场供给策略需要变；场景缺失下，传统消费场景必须变；下行压力下，主动调整预期，甚至主动盈亏才是理性。
于酒企而言，这是赢得战略主动的难得窗口期。据曾从钦透露，2025年，五粮液以“主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变”三大策略实现破局，产品与渠道端均取得显著成效。
产品层面，第八代五粮液坚守“量价平衡、结构优化、优质服务”原则，通过传统渠道精细化运营巩固千元价位段第一地位；1618五粮液聚焦宴席市场，打造成都、重庆等10-20个根据地市场，宴席场次与开瓶量同比增长超30%，开瓶扫码率提升至60%；39度五粮液夯实700元价位段优势，攻坚环渤海、环太湖重点区域，开瓶扫码率从50%升至60%；新锐产品“29°五粮液·一见倾心”上市仅两个月销售额破亿，至今累计实现销售额1.8769亿元，精准切入年轻与女性消费群体。
渠道建设上，五粮液持续优化“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香・和美万家集合店、五粮液酒家）网络，新增474家门店，同时终止多家运营不佳客户合作，实现“优商、补商”双重目标。终端直配覆盖20个核心城市，上线大会员体系强化消费者链接。
电商渠道深化与京东、天猫等头部平台合作，落地240家即时零售门店，优化线上供应结构；新兴渠道发力“名酒进名企”活动，与华为、宁德时代等大型企业建立直销网络，实现销售收入45亿元，合作企业超4000家，销售转化率达70%。
国际市场方面，新加坡五粮液大酒家开业、日本落地海外首家米其林授牌体验餐厅，新培育经销商20家，借助本地化场景融入实现较快增长。
营销乘“势”而上，拟新增集合店300家
2025年行将收官，经销商和投资者更关注的还是2026年的最新布局。曾从钦表示，未来既要做到因“势”而谋，更要做到乘“势”而上。
五粮液党委副书记、副董事长、总经理华涛在会上更系统地拆解了公司明年的营销策略，明确2026年为五粮液“营销守正创新年”，将以 “五个统筹”“三个突出” 为支撑，聚焦“五新拓展”全面发力，同时深化渠道布局与产品体系建设。
“五个统筹”即为统筹短期与长期的关系、统筹存量与增量的关系、统筹供给与需求的关系、统筹共建与共享的关系、统筹发展与安全的关系。
“三个突出”为突出品质为基，用心酿好每一瓶酒。全链条完善品质体系，全方位重构产品体系，全覆盖优化创新体系；突出价值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升历史价值，大力提升文化价值，大力提升社会价值；突出需求导向，用心卖好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悦己功能需求。
“五新拓展” 策略具体包括：拓展新人群，在巩固主力群体基础上，重点服务年轻、女性、老龄群体；拓展新渠道，传统渠道实施 “三个倾斜”，电商渠道打造 “三大标杆”，新兴渠道强化 “三类合作”；拓展新场景，做深商务场景、做强宴席场景、做精礼赠场景，做优悦己、家庭、跨界场景；拓展新市场，巩固优势市场、突破对垒市场、攻克薄弱市场，加大国际市场布局；拓展新机制，深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制与全员绩效考核。
渠道规划上，华涛透露，2026年，五粮液将持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店100家，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。
产品体系则将着力构建主品牌 “一核两擎两驱一新”的产品体系：以第八代五粮液为核心，经典五粮液系列、五粮液·紫气东来为超高端 “两擎”，1618五粮液、39度五粮液为百亿级增长“两驱”，“29°五粮液·一见倾心”为新锐；浓香酒板块则打造五粮春（100亿级）、尖庄（50亿级）、五粮特头曲（20亿级）、五粮醇（10亿级）的梯队架构，覆盖全价格带需求。
值得注意的是，国内存量竞争下，海外依然是全行业锚定的新蓝海，五粮液也不例外。当天，多位海外经销商参会后，均表示看好未来合作前景。缅甸福兴兄弟集团副总经理林婉琳就表示，五粮液针对国际市场提出了“一国一策，双轮驱动”的总体思路，这种因地制宜的策略可以结合本地市场特点进行灵活开拓，极大提振了海外经销商的信心。（文｜公司观察，作者｜苏启桃，编辑｜曹晟源）
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